Martín Guezuraga, fundador y director ejecutivo de la Fundación Potentia, acerca su mirada en relación con la comercialización de plantas ornamentales y flores de corte. Por Ingrid Villanova*
El especialista en marketing, Martín Guezuraga** (48), había sido invitado a disertar en el 38 Congreso Nacional de Viveristas, pero, por razones de fuerza mayor, no pudo asistir. Ahora, acercamos sus conocimientos para el sector florícola.
¿Qué primera impresión te deja el sector desde tu experiencia?
Me gustaría hablar de las personas que conozco y que tienen vínculo o participan en el sector, y a partir de allí, te puedo comentar que lo hacen con pasión y compromiso, aplicando su conocimiento en su actividad profesional e intentando expandir las fronteras de la aplicación del marketing en la industria.
Como sucede en otros sectores y este no es la excepción, se pueden encontrar distintos estadios de maduración del management de las empresas y, por ende, de la visión sobre las herramientas del marketing aplicables a la realidad del negocio. Recuerdo la presentación de una colega brasileña en la cual hacía referencia a que tenemos consumidores del siglo XXI, equipos con mentalidad del siglo XX y organizaciones y estructuras de empresas del siglo XIX. Todo ello me lleva a pensar sobre el enorme desafío que tenemos por delante para coordinar estos tres niveles.
¿Cómo ves la disciplina del marketing dentro del sector?
Existe un potencial enorme para aplicar marketing en sus distintas posibilidades, entendiendo por marketing a conectar, vincular, comprender al cliente, resolver necesidades generando valor para ambas partes por medio de intercambios sostenidos y sustentables en el tiempo. Estimo que mientras más empresarios del sector y profesionales involucrados en el mismo avancen en este sentido, se mejorará la calidad del marketing que aplicamos. Y se podrá estar más cerca de este consumidor del siglo XXI.
¿En qué momento del marketing estamos en el sector?
Estamos en todos y a la vez en cada uno de ellos dependiendo de factores como el momento de la empresa, la calidad de su management y la capacidad técnica, por ejemplo; pero, sobre todo, del enfoque que se toma al abordarlo, ya que distintas herramientas conviven en función de lo anterior, desde el marketing masivo por medios tradicionales a campañas digitales utilizando plataformas. Hay compañías en las que el mismo dueño paga las campañas de Facebook con su tarjeta personal, y hay otras que están trabajando en optimizar el costo por leads y la gestión del embudo de ventas en cada campaña.
Y hablando del momento del marketing en el que estamos, ¿qué significa el poder del consumidor?
El poder del consumidor surge de diversas fuentes que podemos dividir básicamente en dos tipos: las fuentes individuales y las fuentes de redes o networking. En el primer caso, la fuente de poder reside en el impacto del consumo y del comportamiento de compra por medio de Internet y de las redes sociales, y por la generación de contenido por parte del consumidor, que reducen la asimetría de la información entre oferentes y demandantes. Esto pone a las marcas en cajas de cristal e implica que pueden ser observadas desde todos los ángulos, y su voz ya no es la única en la comunicación, sino que es una más de las voces que se escuchan al conversar sobre un producto o servicio.
En el segundo caso, la fuente de poder proviene de la gestión del contenido, el compartirlo, modificarlo, mezclarlo, la gestión y distribución del mismo sumado a la influencia de quien lo hace, su reputación personal y su influencia en la red más la habilidad de concentrar, articular y organizar recursos de manera que beneficien a la persona y a los grupos. Este concepto se conoce como crowd (Crowdsourcing, crowdfounding, etc.).
¿Cuáles son algunas de las características que presenta este consumidor del siglo XXI?
Es un consumidor que está hipercomunicado e hiperestimulado, lo que lo lleva a la “infoxicación”, neologismo empleado para señalar la intoxicación por exceso de información. Esta situación acarrea, como consecuencia, tener menor atención y conocimiento.
Es una persona que consume contenido por múltiples pantallas y, debido a la expansión y penetración de Internet (más del 93 %), y de los teléfonos inteligentes (más del 73 % en la Argentina), la interacción establecida con otros integrantes de su red y con las marcas tiene la posibilidad de ser instantánea.
Es un consumidor que interactúa con las marcas por canales digitales y físicos. Esta situación presenta un enorme reto a las compañías a la hora de integrar sus acciones de venta, comunicación y atención al cliente.
Este consumidor quiere habitar un mundo onmicanal cuando habla e interactúa con la marca. Es un consumidor phygital (physical + digital) que pretende la integración, lo mejor de ambos mundos en su experiencia de compra.
¿Cuáles son los desafíos para las empresas en este contexto?
Creo que lo principal es no perderse en el camino y volver a revisar algunos principios básicos. No se trata de marketing digital versus marketing tradicional; se trata de marketing a secas, y, en este contexto, lo primordial es la empatía. ¿Qué necesita el consumidor? ¿Qué es valor para él? ¿Cómo entiende el mundo? ¿Qué es lo que desea? ¿Cuáles son sus creencias? Y, a partir de allí, comenzar a diseñar puentes relacionales que construyan y potencien una sólida experiencia de compra.
Theodore Levitt, profesor de Harvard, en su reconocido artículo de la década del sesenta, del siglo pasado, hace referencia a la miopía de la mercadotecnia utilizando el ejemplo del taladro y el agujero: “La gente no quiere comprar un taladro de 0,5 milímetros, lo que quiere hacer es un agujero de 0,5 milimetros”. Lo que lleva a pensar cuánta orientación al producto tienen las empresas del sector y cuánta orientación al mercado.
Citando a Seth Godin, “la gente no quiere lo que tú haces, lo que la gente quiere es lo que eso que tú haces hará por ella. Lo que quiere es lo que eso que tú haces le hará sentir”. La cita es textual y, en otras palabras, su sentido remite a que la gente está interesada, en general, en la solución final que le brindará el producto más que en el producto mismo.
Si en el sector seguimos pensando solo en el producto: plantas ornamentales, flores de corte o algún otro, nos estamos perdiendo una buena parte de la película.
¿Qué beneficios funcionales, sociales y emocionales busca el consumidor? ¿Qué busca solucionar? ¿Qué lo motiva? ¿Poder, afiliación, logro? ¿Cómo quiere conectar, relacionarse, experimentar, confiar?
Las respuestas están en el mercado y no en el producto.
¿Hay más formas de llegar a este consumidor que con las estrategias actuales?
Pienso que la pregunta debería ser reformulada de la siguiente manera: ¿cuán consistente y diferente es mi propuesta de valor para que un grupo de personas estén dispuestas a invertir su tiempo y su atención en buscarme para interactuar conmigo?
Trabajar en la conexión entre marca y consumidor, en este contexto, vale la pena. Creo que no hay dinero de promoción y comunicación de marketing más malgastado que aquel aplicado a difundir propuestas de valor, inconsistentes e indiferenciadas. No inviertas en comunicación si antes no trabajaste sobre la propuesta y el foco de la misma. La narrativa de marca (storytelling) y lo que la marca hace (storydoing) tienden un puente de oro hacia una propuesta de valor consistente.
Para este 2019, algunos de los temas de conversación en marketing pasan por la automatización de procesos, los chatbot, la inteligencia artificial, la realidad aumentada en el punto de venta, el contenido efímero en las redes, la búsqueda por voz, el small data, las métricas omnicanal, los microinfluencer y la gestión de la experiencia del usuario, entre otros.
¿Qué temas poner en agenda?
De ambientes VICA (volátiles, inciertos, complejos y ambiguos), atravesados por una nueva ola de revolución industrial, marcada por la convergencia de tecnologías digitales, físicas y biológicas, surge una agenda de temas prioritarios y estratégicos claves para gestionar esta complejidad en el ambiente de negocios.
En la primera revolución industrial, el foco estuvo en la máquina de vapor, el carbón y en la conversión del trabajo manual a industrial; en la segunda revolución, en la electricidad y en la producción en masa; en la tercera revolución, fueron la electrónica y la tecnología de la información y las telecomunicaciones; y en esta cuarta, o 4.0 como la denominan, el foco está en los sistemas ciberfísicos.
¿En cuál revolución está tu empresa?
¿En cuál revolución está tu management?
¿En cuál revolución está tu marketing?
¿Funcionas a carbón o a electricidad? ¿Eres digital o en qué estás?
La ley del mínimo de Liebig afirma que el crecimiento no es controlado por el monto total de los recursos disponibles, sino por el recurso más escaso que termina siendo el factor limitante para el desarrollo.
Que tu management no sea el factor limitante al momento de implementar marketing en tu empresa.
* Cra. Ingrid Villanova (Instituto de Floricultura del Inta).
** Martín Guezuraga(48), es licenciado en administración y master of Business Administration. Además, es director de Martín Guezuraga y Asoc. y director ejecutivo de la Fundación Potentia.