La vitrina como punto inicial de ventas en una florería

Especial de Emilia Nardi para Economía & Viveros.

La vitrina es una herramienta poderosa. Parte de una estrategia de comunicación en la que su finalidad es que el producto se venda por sí mismo. Tanto el ambiente como la decoración predisponen al comprador. Sus pensamientos oscilan entre lo racional y lo sensorial. 

Frente a la vidriera de un comercio, sea una panadería, una casa de decoración, una tienda de moda o una florería, se desarrolla una experiencia transformadora en la cual el comprador experimenta multitud de sensaciones, pensamientos y proyecciones.

Esto se debe a la variada paleta de estímulos que se manifiestan. Los espacios de venta actuales responden a los intereses de la sociedad: a su forma de vida, a su desarrollo, a sus motivaciones. Revelan la cultura y los valores, definen necesidades. El equilibrio visual produce placer, contextualiza los elementos, expresa conceptos, intenta decir algo valiéndose del diseño para transmitir sensaciones.

Por ello el consumidor vive la actividad de comprar como una experiencia personal. La exposición de productos, los olores, las imágenes alegóricas, todo colocado de modo estratégico para provocar una experiencia holística, única, pero factible de ser repetida.

La vitrina es una caja escénica, la tendencia mundial en decoración de vidrieras tiene un fuerte condimento escenográfico.  También define el target de cliente al que está dirigida,  y debe cumplir además ciertos requisitos:

– Destacarse en el lugar donde se sitúa.

– Tener alto impacto en el consumidor.

– Atraer y conquistar; si la vidriera no seduce, el producto no se vende.

– Transmitir los valores de la marca.

– Comunicar.

Existe un acercamiento entre espacio y cliente, entre estrategia y producto, que se expresa en términos concretos de diseño. La vitrina es una manifestación artística, en la cual los elementos visuales (como forma, color, medida y textura) y los elementos de relación (dirección, posición, espacio y gravedad) conforman técnicas de expresión visual.

El escaparate es un espacio con la potencia suficiente como para ayudar a definir la necesidad de compra; sin embargo, se deberán tener en cuenta los siguientes puntos básicos:

– Atraer.  Una luz de color, o que centellea, atrae la atención, impacta; dispara el estímulo y provoca la decisión.

– Estimular. Un ámbito agradable apela a los sentidos. Colores, texturas y perfumes invitan al consumidor.

– Facilitar. Las cosas fluyen sin normas caprichosas. Buena circulación, buen acceso, buen recorrido.

– Enriquecer.  Aprender algo nuevo, informarse. El tiempo transcurrido fue provechoso.

– Regresar.  Si bien el objetivo primario es que el cliente ingrese al local; el secundario (y no menos importante) es que vuelva.

– Vender. Primordial objetivo de todo espacio comercial.

El color es una poderosa herramienta para atraer la atención, sobre todo, si se trabajan colores complementarios. Los tonos cálidos son más efectivos a la distancia que los fríos.  Las expresiones de color monocromáticas tienen mayor impacto que las policromías, aun cuando se utilicen colores fríos. Buscar un esquema de color muy diferente a la calle produce un efecto enriquecedor.

El humor y la sorpresa son dos maneras divertidas de captar la atención; deben ser lo suficientemente joviales como para provocar una sonrisa.

La repetición de un artículo o de artículos relacionados se convierte en captores de atención. Dos o tres recipientes con flores distribuidos en el local se pierden entre el resto de los elementos. Es mejor agruparlos.

Los exhibidores deben diseñarse desde la perspectiva del observador; los aparadores que son vistos desde la calle requieren objetos grandes que puedan ser advertidos desde los automóviles.

El punto focal puede ser creado con un solo elemento, de gran tamaño, o con un amontonamiento de elementos pequeños en un área.

Espacio y orden.  La organización de los componentes de la exhibición en la vitrina o bien dentro del local es esencial para realizar una presentación exitosa. El espacio puede diseñarse con un área focal en que los elementos se coloquen sin espacio entre ellos.  Se deberá evitar el desorden, manteniendo relación entre los componentes.

Perdimos el protagonismo que tiene la luz porque convivimos con ella, pero la iluminación es un factor perceptual dentro de la vitrina, porque cuando un cuerpo interfiere una fuente luminosa se produce una zona de sombra. Cada objeto tiene una sombra propia, que es la que permite observarlo, apreciar los pliegues, su brillo y la belleza de su textura.

Comercializamos productos y/o servicios; la vitrina es un espacio potente para ayudar al consumidor a definir su necesidad de compra.  La oportunidad existe, no debemos desaprovecharla.

Texto: Emilia Nardi (Floral Designer de la Universidad de Pavia (Italia)