Primer trabajo de focus group en el Instituto de Floricultura

Te acercamos las doce respuestas que concitaron la mayor atención de los profesionales del Instituto de Floricultura (INTA), cuando se abordó la percepción del consumidor final acerca de los helechos nativos como nuevo producto ornamental.

El focus group, o su traducción como grupos de enfoque o grupos de discusión, es una técnica de investigación -principalmente de mercados- exploratoria, que permite, principalmente, obtener información de tipo cualitativa. Es decir, encontrar los “porqués” en preferencias, hábitos de consumo y motivaciones de compra, por citar algunos ejemplos. En la práctica, consiste en una reunión de un número reducido de participantes (entre 4 a 15 personas), conducida por un moderador que le solicita la opinión al grupo sobre ciertos temas que son de interés para su estudio de mercado. Las reuniones son grabadas y, a veces, filmadas en cámara Gesell, para luego analizar la información obtenida de los consumidores ­­-actuales o potenciales­-, comienza explicando la contadora Ingrid Villanova (Instituto de Floricultura del INTA), en relación con este trabajo efectuado el 11 de diciembre de 2013 y cuyos resultados comienzan a estar disponibles.

¿Cuál fue el disparador que originó la organización?

El disparador fue un trabajo de consultoría que fue financiado por el proyecto Plantas y Flores todo el Año, en el cual se utilizó por primera vez esta técnica en el sector. A partir de allí, en la nueva cartera de proyectos INTA, en su metodología, decidimos incorporar esta técnica para el segmento de plantas nativas, que promueve nuestro Instituto.

¿En qué consistió el focus group de helechos nativos?

Mirta Papone (integrante del IF-INTA y coautora del trabajo): Este focus integra las actividades de un Proyecto de Investigación denominado Mejoramiento genético de plantas ornamentales a partir de germoplasma nativo y su introducción en los mercados, cuya coordinadora es la Dra. Gabriela Facciuto. En el mismo, se encuentran en proceso de selección helechos nativos con potencial ornamental. El objetivo del focus group fue indagar la opinión del consumidor de plantas acerca de los helechos en general y de los nativos en particular.

Para ello, a través de la página del Instituto de Floricultura, por email, en algunos viveros de venta al público y con volantes a domicilio, hicimos la convocatoria de postulantes para el focus group teniendo como requisito la pasión por las plantas.

Recibimos más de cuarenta interesados y entre ellos convocamos a veinte. Organizamos dos reuniones de focus group de diez personas cada uno, con consumidoras de perfiles diferentes en cada grupo. Además de participar de la reunión, las consumidoras se llevaron de obsequio a sus casas tres especies de helechos nativos para testear el producto. Luego de un tiempo, en abril, las convocaremos nuevamente para que nos cuenten su experiencia con el producto en sus hogares.     

¿Cuáles son las doce respuestas que los sorprendieron más?

Ingrid Villanova: En cuanto a las preferencias de consumo, algunas ideas fueron reforzadas con la reunión, pero también surgieron nuevas hipótesis de trabajo.

. La compra de plantas como una experiencia placentera, un “paseo” con alguien más (en general familiar).

. La compra planificada al vivero para completar algún lugar vacío del jardín.

. La limitante del espacio para la compra de las plantas.

. La elección del producto dentro del vivero. Lo visual como fuente de elección. Se concurre con una idea previa de compra y luego en el vivero se cambia de opinión y se elige otra planta.

. No hubo una idea de planta ideal, si bien se preferían con flor.

. La idea más fuerte fue la de planta frustrante en vez de la planta ideal. Aquellas que se mueren, pese a los cuidados.

. La elección de la planta relacionada con el cuidado posterior y con la experiencia previa (si se murió o no).

. La novedad versus lo que tiene todo el mundo, se apunta a lo no “visto”, pero si no se sabe cómo cuidarlo puede desecharse su elección. 

En cuanto a lo nativo:

. Se adaptan mejor porque son de esta región.

. Exótico versus nativo, importado versus nativo.

. Que sea nativo agrega valor al producto.

. Lo nativo está de moda -también desde lo cultural-.

¿Recibieron ayuda externa para poder desarrollar este trabajo?

Mirta Papone: Este año convocamos para participar en el proyecto a la Unidad integrada de Apoyo a las Iniciativas Rurales  (UNIR) -perteneciente a la  Fundación Argeninta y al INTA-. Sin ellos este trabajo no hubiera sido posible. José María Aulicino y Guillermo Castro, integrantes de esta unidad, nos aportaron su experiencia y conocimiento, tanto en esta técnica como en otros aspectos, no solamente para encarar la introducción en el mercado  de  los helechos, sino también de las nativas. Tampoco hubiera sido posible su realización sin la selección y el cuidado de los helechos nativos llevados a cabo por la Tec. María Julia Pannunzio y por el resto del grupo de mejoramiento del Instituto, que colaboró en cada detalle y preparativo para la reunión. La experiencia fue muy positiva puertas adentro y puertas afuera, y esperamos volver a repetirla.