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Previa a su presentación en el Congreso de Horticultura de la ASAHO, el consultor en marketing en floricultura, Augusto Aki (Brasil), habló sobre el mercado argentino.
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El master in Business Administration, Augusto Aki (46), escribió diecinueve libros sobre marketing en floricultura y editó doce DVD en torno al mismo tema. Fue director, en esa área de comercialización, de la Cooperativa Veiling Holambra, y actualmente, se desempeña como asesor de Foco no Mercado, en SEBRAE (Servicio Brasileño de Apoyo a la Pequeña y Mediana Empresa).
¿Cómo ve la producción de flores y plantas en el mundo? ¿Considera que el llamado efecto China llegará al sector?
La producción se ha transferido para el hemisferio sur, debido a los altos costos que tiene en Europa. Esto acaba separando la producción, la comercialización y la distribución. Para China, que hoy tiene probablemente la mayor área de producción del mundo, los mercados necesitan ser muy grandes a fin de viabilizar la operación logística. Así, Japón, Europa y, después, Estados Unidos, pueden ser los destinos. Me parece poco probable que ese país llegue a América Latina con flores, como lo hace con otros productos.
A su vez, se observa que hay cada vez menos eslabones entre el productor y el consumidor, ya que la oferta se hace a través de los supermercados,garden centers, y otros canales. Se observa que, de esta manera, el productor debe soportar un mayor valor y realizar un esfuerzo más intenso en el canal de ventas, como ya hace la industria de alimentos (por ejemplo, Nestlé). El productor necesitará organizar cada vez más sus estrategias de comercialización para fortalecerse y competir.
Desde su punto de vista, ¿cuánto y de qué manera ha cambiado el consumo de flores y plantas en la última década?
El consumo casual, que era considerado como cultural en Europa, ha crecido en los Estados Unidos y en América Latina. Estos mercados consumían apenas en fechas determinadas y gracias al juego de la seducción, pero en la actualidad las compras son más frecuentes. Esto significa productos de mayor duración, canales de distribución más accesibles y mayores contenidos para el consumidor.
Además de esto, el consumidor y las floristerías necesitan unirse para crear campañas promocionales, como ya lo hacen las demás cadenas (perfumes, CD, libros, ropas). La flor dejó de ser un producto romántico e ingresó en el mundo del consumo masivo, y para esto necesita aprender a competir con marketing en la punta.
Otros dos factores de impacto fueron el crecimiento del poder de compra de las mujeres, que tienen en las flores productos simbólicos de alto valor, y el incremento en el consumo de las empresas para mejorar la calidad del ambiente laboral.
Finalmente, el aumento de la longevidad está favoreciendo la búsqueda de productos para el bienestar, y las flores y plantas están muy bien posicionadas en este segmento, tanto en la decoración casual de casas cuanto a la inversión en los jardines.
¿Cuál es su opinión en torno a la actividad de los productores argentinos?
Por lo que parece, tenemos un fuerte “efecto espejo” entre los productores de flores de corte, o sea, muchos producen pocos tipos de productos. Existe además una gran dificultad de organización de la categoría, que no consigue realizar estrategias de comercialización conjuntas. Además, padecemos el problema de la falta de tipificación, que no permite que el mercado tenga seguridad. Debemos considerar el problema de logística, principalmente hacia el interior, donde el transporte es más precario. Para concluir, le falta mayor agresividad al comercio minorista, y sólo se alcanzará a través de alianzas con los productores y de un marketing de producto bien concebido.
De acuerdo con su visión, ¿cuáles serían las grandes limitaciones de la floricultura argentina?
Ciertamente, la mayor limitación es la falta de asociación. Sin la fuerza del conjunto para montar un plan estratégico de ventas, nada se construirá. Es necesario que haya un deseo político, liderazgo y adhesión de los productores, para hacerle frente con firmeza a los desafíos del mercado. No es necesario que todos participen, porque obtener la participación total, siempre será un impedimento para empezar. Tenemos que conseguir un pequeño grupo, y, a partir de éste, iniciar los cambios. Cuando se logre el éxito, otros se incorporarán. Resuelto este entramado, todos los demás podrán ser vencidos.
¿Cuál fue la clave del gran cambio de la floricultura brasileña de los últimos quince años, conforme a su perspectiva?
La floricultura brasileña se benefició por dos grandes aspectos:
a) Presión de oferta –el aumento de la producción redujo los precios, aumentó la disponibilidad de productos, incrementó la competitividad y la agresividad del comercio, y se democratizó el consumo, que antes era casi de una elite—.
b) Crecimiento económico y renta. Esto trajo principalmente la clase D que se convirtió en clase C. Esta clase C movilizó el crecimiento del mercado. Todavía estamos muy lejos de lo deseado, pero es necesario reconocer que salimos de un consumo de U$ 3,00 para más de US $7 en menos de diez años (considerando además, que hubo un aumento en torno a la popularidad).
¿Cómo vislumbra el mercado de los próximos diez años a nivel mundial, en Brasil y en la Argentina?
En Brasil estamos nuevamente en una encrucijada. Los factores que llevaron al crecimiento reciente están agotados, y una nueva onda necesita surgir. Las floristerías están débiles y las tiendas han cerrado o se han transformado en prestadores de servicios. El sector inmobiliario ha sacudido al mercado, pero los Garden Centers todavía no están preparados para atender la demanda. Las empresas están consumiendo más, pero aún es un mercado tímido. Hay mucho potencial, pero demasiada improvisación. También en Brasil tenemos dificultades con la capacidad de asociación. Nuevos emprendedores, con planificación profesional, harán que esta nueva onda surja. Con el marketing, no tendremos límite.
En cuanto a la Argentina, me parece que estamos en un estadio anterior. La cadena todavía no está suficientemente movilizada y el apoyo del Gobierno es apenas incipiente. La buena noticia es que cuando esto se resuelva, todos los demás obstáculos que hoy son enormes serán vencidos rápidamente, y habrá una aproximación muy rápida a la misma condición de mercado de Brasil.
¿Se consumen menos flores y plantas, o el consumidor no encuentra lo que quiere?
Se consumen menos flores y plantas porque la cadena no está realizando una lectura correcta del mercado. En la Argentina, parece que esto se hiciera todavía de una forma muy poco profesional. Encontraremos macetas sucias en los viveros, que también están muchas veces mal localizados, y tienen una presentación visual deficiente para la venta.
En el caso de las flores de corte, los quioscos de Buenos Aires ayudan a comercializar grandes volúmenes, pero agregan poco valor a los productos. Falta estrategia de venta y de consumo para cambiar este escenario.
¿En qué se diferencia el marketing de flores y plantas respecto de otros productos?
El consumo reciente ha mostrado que las motivaciones de compra serán, cada vez, más simbólicas que concretas. Esto significa un mayor valor de los productos. Cuando las flores son bien trabajadas, es posible que esto ocurra; sin embargo, no están siendo vendidas así. Todos conocemos los materiales usados en Holanda y podemos ver allá buenos ejemplos de cómo explorar mejor este lado simbólico de las flores.
De su trabajo de consultor, ¿qué le gustaría lograr?
Me gustaría mucho lograr una vinculación más intensa con cadenas o redes de tiendas y trabajar en mayor medida marketing de productos, para ayudar a cambiar la forma de vender, explorando mejor la relación de las flores con los consumidores. Esto exige estudio, observación e interés de los proveedores para desarrollar la estrategia de comercialización del producto.
¿Su mayor satisfacción?
Creo que el mercado de flores y plantas tiene un futuro firme. Participé del inicio del Veiling en Brasil, en 1990, y cuando veo el tamaño del edificio actual, me doy cuenta de todo lo que sucedió. En este camino, considero que contribuí con diversos y nuevos negocios, porque siempre fui pionero en la edición de libros y DVD.
Me entusiasma advertir el ingreso de personas nuevas en el mercado, con ideas originales. Hace unos días me consultó una empresa de Sao Paulo: lanzará al mercado buqués de rosas, en cuyos pétalos será posible gravar nombres o logomarcas.
Frecuentemente me contacto con nuevos y mejores proyectos de Garden Centers. Los cambios ya están en marcha. Y cuando en algún momento de los próximos veinte años, miremos este período, advertiremos la base del desarrollo del mercado de flores.
Texto: Daniel Morisigue (Instituto de Floricultura, INTA)
Foto: Negocios com Flores |
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El INASE confirmó que todas estas plantas deben llevar rótulo. Además, Angélica Dal Zotto (IFFIVE) escribe sobre la enfermedad que fundamenta la Resolución 24/05, del SENASA. |
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Se trata del Plan Estratégico Agroalimentario y Agroindustrial (PEA) que está llevando adelante el Ministerio de Agricultura de la Nación. Dicho programa es el que secunda las diferentes mesas de floricultura. |
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Cultivos de flores de corte, de la La Plata (Buenos Aires), acercan información sobre la calidad de las rosas en esta temporada. Por Ingrid Villanova |
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La nueva cooperativa asocia a integrantes de Viaflor y de Ayna Flores. Entre sus objetivos principales, se incluyen la importación de material vegetal y la elaboración de insumos para reducir los costos de producción. |
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Fiesta Nacional de la Flor, Moreno Florece, El Exótico Mundo & Expo Jardín; Casa FOA, Retratos de Flora Nativa, Orquídeas en el Arte… |
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Cooperativa Argentina de Floricultores: Por segundo mandato consecutivo, Américo Lópes fue elegido presidente de dicha cooperativa. Dentro de su gestión anterior, se destaca la creación de Buenos Aires en Flor y de Expo Flor La Plata. |
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Salarios: Mientras UATRE subirá un 30% los haberes en enero; los sueldos del Sindicato de Jardineros, Parquistas, Viveristas y Floricultores, tendrán un incremento del 26% desde noviembre. |
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Moreno: Con el apoyo del Instituto Municipal de Desarrollo Local, viveristas de este partido planifican la construcción de un mercado mayorista de plantas y flores. |
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Opinión | Por Jordi Castan |
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Los síntomas de las plantas infectadas se presentaron en forma de anillos cloróticos o necróticos en hojas, lesiones necróticas en tallos, mosaico con patrones lineales en hojas, anillos necróticos en pétalo y marchitamiento. Por Paola López Lambertini |
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Panorama sobre una de las mayores zonas de producción de plantas ornamentales de Italia. Cómo cultivan y quiénes compran. Por Laura Hansen |
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Apuntes Técnicos | Por Conrado Pakoca |
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¿Es bueno utilizar torniquete y succionar la herida? ¿Cuáles son las zonas del cuerpo más atacadas? ¿Qué medidas se deben tomar para minimizar las posibilidades de un ataque? Por Laura Rey |
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